שיווק ומכירות לחו"ל - פרק רביעי
עודכן: 26 בנוב׳ 2018
כיצד לבחון השקעות בפיתוח מוצר ושוק, איך כדאי להתחיל פיתוח עסקי: הכר את הצרכן- נקודות מפגש, סחר אלקטרוני, חנויות או גם וגם?
פרק שני של שיווק ומכירות לחו"ל, עסק בנחיצות אפיון הצרכן האמריקאי - באופן הוליסטי, עם התפתחות כלכלת חוויה ותהליך האומניצ'אנל (OMNI-CHANNEL).
בכדי להבהיר נקודות אלו, צריך להבין כי תהליך האומניצ'אנל מגדיר את הצרכן במרכז, וכלכלת חוויה מגדירה את העצמת החוויה של הצרכן לאורך כל נקודות המפגש' על מנת להעמיק את האינטראקציה והחיבור עימו - בכדי לרכוש את אמונו ונאמנותו.
התוצאה של העצמת חוויה ואמון, היא איכות מוצר / שרות, ברמה גבוהה יותר, הזוכה לחוות דעת חיוביות ודרוג גבוהה של המוצר.
אלו מקנים למותגים ולקמעונאים נאמנות לקוחות.
מוצר העונה על צרכים, רצונות, ומאווים של הצרכן, המעצימים את חווייתו לאורך כל נקודות המפגש, נמכר במחירים גבוהים יותר, ומניח תשתית איתנה להשקת מוצרים חדשים.
חשוב להבין כי בעבר האתגר עימו התמודדו היצרנים והקמעונאים הוא עד לנקודת המגע במכירה (מדף פיזי או דיגיטלי) - כיום להתמודדות זו התווספה חוויית השימוש של הצרכן -במוצר - לאחר הרכישה.
נקודה זו אקוטית להבנה, שכן כפי שהוסבר בפרק 2 השוק האמריקאי השתנה נוכח יכולת של הצרכנים להשפיע על מכירת המוצר - עוד לפני שנסק, או הגיע לחנויות.
לא רק המוצר קרס, אלא אף אמינות המותג ומורשתו (Brand Legacy)- נפגמה, ובהתאמה גם נפגמה ההמלצה על שימוש ביתר מוצרי במותג (Brand Advocacy), וכתוצאה מכך נפגעו גם קמעונאים.
לכן טרם התחלת מכירה יש לאפיין את נקודות המפגש, בכדי להבין את המשוכות שעימן מתמודדים בדרך למכירת מוצר בשוק האמריקאי. עם זאת מאחר ואנו מצויים בעידן בו הטכנולוגיות מתפתחות בקצבים מהירים - ומשפיעים על הדינמיקה של הקשר עם הלקוח - תבוצע חלוקה ל 3 נקודות מפגש עיקריות:
מרחב דיגיטלי - טרם קניית המוצר
מרחב דיגיטלי ופיזי - קניית מוצר
בית - שימוש במוצר
עבור הצרכן- נקודות מפגש אלו אינן נפרדות, ולמעשה מבחינתו אינן קיימות - הן הוליסטיות.
כדי להבין את הוליסטיות התהליך של הצרכן, יש להבין את נתוני המכירות - שכן אלו באות לידי ביטוי בהתנהגות הצרכנים.
בארה"ב, המכירות הקמעונאיות מתפלגות כ 91% בחנויות ו 9% בסחר אלקטרוני.
יחס זה עתיד להשמר.
הסיבה לכך טמונה בריבוי חנויות בשוק מפותח לעומת סין לדוגמה, שהינו שוק מתפתח ולכן הסחר האלקטרוני שם הרבה יותר ענף - לצרכן יש פחות נגישות לחנויות.
השלב הבא מתייחס למינוחים WEBROOMING ו SHOWROOMING הראשון רלוונטי לביצוע בדיקות מידע לגבי המוצר באינטרנט, כגון מחיר, חוות דעת, תועלות מוצר, דרוגים וכד' - אלו משפיעים על רכישה המבוצעת בחנות.
המינוח השני - SHOWROOMING מתייחס להגעה לחנות, מפגש עם מוצר לא מוכר, ואז מעבר לבדיקה שלו באינטרנט - כאשר אחד הגורמים המכריעים לאחר שמוצר עבר את יתר המשוכות (תועלות, חוות דעת וכד') הוא המחיר, מבצע, קופון וכן הלאה, ובמידה ונמצא מחיר זול יותר ברשת (כולל משלוח חינם וכד'), הצרכן עוזב את החנות ומבצע רכישה באתר.
2 נקודות אלו מבהירות מדוע כל חברה חייבת לפקטר לתהליך פיתוח השקה וכד' - את כל התהליכים הנוגעים למדף הפיזי הדיגיטלי כאחד.
כפי שצויין - נקודות אלו עבור הצרכן אינן נפרדות, לכן יש להבין את התנהגות הצרכנים לאורך נקודות המפגש והשפעתם על מכירות המוצר.
המודל להלן מתאר בקצרה את תהליך הרכישה של הצרכן - ונקודות המגע עימו.
אם בעבר למעלה מ 70% התבססו על מידע והמלצות מפה לאוזן שהועבר ע"י חברים, בני משפחה, קשר אישי בנקודת המכירה וכד' - כיום חוות הדעת עליהם מסתמכים הצרכנים, הן של זרים. לכן חשיבות הבנת התהליך מהותית עבור כל חברה.
חשיבות זו טמונה בסיבה כי בין תהליכם 1-5 החברה מבצעת גיוס לקוחות, ובתהליכים 6-8 מדובר על שימור, או איבוד צרכנים ולקוחות - כאחד.
רצוי להבין שתהליכים אלו ברובם רלוונטיים ל B2C ו B2B כאחד.
במידה ועלות למול תועלת ענתה על ציפיות הצרכן (תהליכים 5-7), ההמלצה לגבי המוצר תהיה בהתאמה, אך כאן נכנס מרכיב הרבה יותר מהותי -והוא ה Brand Advocacy, שכן המלצת הצרכן לא רק שתקדם את מכירות המוצר הספציפי שרכש, אלא שנאמנותו - או העדרה - תשפיע על יתר מוצרי החברה, ותיקשר לקמעונאי המבצע את הרכישה.
למול אלו על החברה לבחון את השקעותיה בפיתוח המוצר והשוק ולהבין כי כיום האתגרים בדרך למכירה, הרבה יותר מורכבים.
על קוצו של יוד - התייחסות לטכנולוגיות שכן גם אלו מהוות נקודות מפגש- המחשב השולחני היה ונותר חלק הארי של נקודת מפגש בדרך לרכישה, הטלפון החכם כיום פחות משמש לקבלת מידע ועובר לכיוון
ארנק אלקטרוני, עם זאת כאשר בוחנים את הקטגוריות הגדלות על המדף האלקטרוני מבינים כי מדובר בעיקר ברכישה חוזרה, נוחות, מחיר / מבצע, וכד'.
תהליך הרכישה הופך למתוחכם יותר עם הצגת הבינה המלאכותית (AI) ע"י אמזון, שגרפה מגוגל נתח שוק של למעלה מ 50% בעת חיפוש וקניה של מוצרים, הצרכנים מעדיפים את נוחות מתן פקודות קוליות במקום ההקלדה.
גוגל ומיקרוסופט אף הן מציגות חלופות לאלקסה - הבינה המלאכותית של אמזון - ולטכנולוגיה זו משולבות טכנולוגיות ותהליכי שימוש רבים.
תחום ההפעלה הקולית מכונה - VOICE COMMERCE, והטכנולוגיות הרלוונטיות מוגדרות כמוצרים לבית החכם, קטגוריות המצויות בצמיחה אצל הקמעונאים המובילים בארה"ב.
בהצלחה!
בפרק הבא - הכר את הקמעונאים : חיבור רגשי ונוחות מכתיבים את נקודות המפגש עם הצרכנים.
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה ליצא? צור קשר :
