(B)2B Personal
עודכן: 5 ביוני 2019
פיתוח אסטרטגיה שיווקית על בסיס פרסונליזציה, למפיצים סיטונאים ויצרנים בתחום ה B2B - חלק ראשון
האם המשפט It’s Not Personal, It’s Business עדיין רלוונטי?, לא. לא באמת. כיום הכל אישי. ללקוח שלך יש לקוחות – זה לא השתנה, אך הלקוחות שלו כיום הרבה יותר מעודכנים, מלומדים, מחוברים – ובעיקר עם כח השפעה הרבה יותר גדול מבעבר, משפט זה נכון באופן מהותי כאשר האמור בשוק האמריקאי.
מה שהיה נכון בעבר – ובעיקר נקודות המגע בתהליך הרכישה שמבצע קניין ה B2B - השתנה לחלוטין, וכאן הסיפור הפך להרבה יותר מורכב.
אם בעבר הפרסום (חשיפה) בוצעה במגזינים מקצועיים, תערוכות וכד', ולא ממש הייתה אינטראקציה דו סטרית, כיום, מרבית הפרסום והחשיפה היא במדיות דיגיטליות המאפשרות אינטראקציה מהירה וישירה.
אז למה הרבה יותר מורכב? כי מי שמבצע את החיפוש אחר המידע בד"כ בשלהי שנות ה 20 – בראשית שנות ה 30 , ומי שמקבל החלטות בטווחי גילאים –בכיוון 40-50. אלו 2 קבוצות שונות לחלוטין ברמת השימוש בטכנולוגיות, חשיפה לכלים דיגיטליים ועוד.
כאשר מבינים את ההבדל הבסיסי הזה: הדרג שמבצע את המחקר לגבי רכש, חי במדיות דיגיטליות עם סט ערכים שונה ממקבלי ההחלטות (יבואן / מפיץ /יצרן – בעל החברה) מתחילים להבין את הצורך בפרסונליזציה נכונה למול גורמים אלו, שכן ביניהם מתקיימת סימביוזה המשפיעה אחד על השני ולבסוף על תהליך הרכישה מהספק.
אז איך בכל זאת לייצר פרסונליזציה נכונה – לקנייני B2B -כזו שפונה לכל גורם המשפיע על ביצוע הרכישה בפועל? יש לאתר את המכנה המשותף: הטריגר, מה הצורך שמניע את התהליך כולו – וכאן חשוב לשאול, האם אני כספק יכול לייצר את הטריגר? והתשובה חד משמעית – כן!
זה מתחיל במודיעין עסקי ובדיקת נאותות שספק צריך לבצע באופן מעמיק, וזו רלוונטית לאנליזות מגמות קיימות ועתידיות, בעת ביצוע אנליזות נכונות (המורכבות מפרמטרים רבים), אפשר להבין מניעים וטריגרים.
השלב הבא יתמקד בכריית מידע, וכורה המידע לרוב יהיה הקניין שיבצע את המחקר לגבי הרכש, אמרנו שבד"כ בטווחי גילאים שעבורם מדיות חברתיות וחיים במימד דיגיטלי שזורים לשגרה היומיומית, ולכן יחפשו בין השאר את חוות הדעת של לקוחות אחרים (בעלי משקל רב יותר).
כדאי לשים לב ולהיזהר, עובדים אלו באופן טבעי פחות בוטחים ומצליבים את המידע, אמונם אינו נרכש בקלות, לאחר שעברנו משוכות אלו מגיעים לשלב הקריטי – השלב האישי.
למה אישי? כי לאחר שביצע איש הרכש את המחקר לגבי הספק, מוצר / שרות וכן הלאה – הוא אמור להמליץ למקבל ההחלטה על הרכישה ולנמקה, ובשלב זה, נכנס מרכיב הצלחה או כישלון – וזה האחר אישי.
יש להבין – זה שלב שהספק כביכול אינו חשוף אליו, אך בעבודה נכונה ניתן להשפיע עליו.
עכשיו צריך להבין למה ואיך, הכל מתחיל במוח האנושי, נצא מתוך נקודת הנחה שהקו האדום (איור תחתון) מפריד בין מודע ולא מודע, בהגדרה :
(1) המוח האנושי מתוכנת לזהות גמול חיובי – ובעיקר משוב רגשי חיובי (Emotional Rewards), ועל שלב זה אין לאף אחד אין שליטה, הצורך הזה טבוע בכל אחד מאתנו.
(2) 80% מתהליכים אלו מבוצעים ברבדי התת מודע, זו הדרך של המוח לייעל את צריכת האנרגיה. הדוגמה הכי טובה מגיעה מנהיגה, בהתחלה מאד לחוצים ושמים לב לכל דבר, וככל שעובר הזמן ונצבר הניסיון - עוברים לרמה של "טייס אוטומטי".
כאשר בוחנים את המסע ונקודות המגע שמתקיימות בתהליך של הקניין / איש הרכש, ישנם מכנים משותפים המשפיעים על החיפוש – וכאן לספק יכולת השפעה עצומה על התהליך, וזו האחת קשורה למוצר המוצע לקניין / מפיץ – והשפעה זו מותנית בשאלה, האם להתחרות על מחיר בלבד? (גם בשוק בו לספק ערך מוסף ומותג).
המפיץ יבחן את התרומה של המוצר לרווחיות של סל המוצרים הקיים שלו, ואת הרווחיות יש לבדל, יש את הרווחיות הממוצעת / רגילה, ויש את זו שמציגה חדשנות שהשוק רוצה לקנות, וזו רווחיות גבוהה מהממוצע.
כלומר המפיץ כבר לא מסתכל על מוצר עם רווחיות רגילה / ממוצעת, אלא על ערך מוסף שהוא הרבה מעבר לרווחיות – וזה כוחה של יצירת ביקוש.
חשוב להדגיש כי לא תמיד חייב שיהיה האמור במוצר בלבד, יתכן שמדובר במוצר שמשלב שרות, טכנולוגיה וכד'.
הדמיון הוא הגבול – שכן הגבול הנ"ל מתחיל ונגמר ביצירתיות.
דוגמה (אמתית) טובה שאני יכולה לחלוק : באחת מפגישות הכרות שקיימתי עם ספק, נשאלתי באם אני מצליחה לקבל פגישות בקלות אצל לקוח אותו הוא רצה לפתח – ועניתי שהקניין תמיד הסכים לפגוש אותי, וכשנשאלתי למה? עניתי שהתשובה פשוטה, אני עושה עבורו את העבודה שלו, וכשהמכירות שלי עלו – הבונוס שלו למשכורת עלה. את שרות זה ביצעתי בנוסף למכירת המוצר, אך טרם ביצוע המכירה חקרתי והבנתי מה מתוך עבודת הלקוח אני יכולה לבצע עבורו.
לאהוב את המוצר ולהתאהב בלקוח – זו פרסונליזציה אמתית, להתוודע להכיר לעומק, לראות ולהבין את העומד מולך, לא רק ברמת צרכים ורצונות אלא את הסמוי, את מה שלא נאמר – שם טמונה האמת הגדולה, וכעת יובן הכל אישי.
עסקים נעשים קודם כל בין אנשים, לא בין חברות.
תהליך ההתוודעות מתחיל מרמת "חלון הראווה" של החברה (מפיץ /יצרן), אך בנקודה זו יש לבצע בחינת עומק, לקרא בין השורות, לבחון היכן נוכח המפיץ /חברה לה רוצים למכור, לא רק ברמת המיקום הגיאוגרפי, אלא גם נתח שוק, מתחרים, לבחון את כל מערך האילוצים עימו הוא מתמודד ו"לתפור" את הפתרון לפי מידות ספציפיות, כאשר נותנים דגש למניעים, לראשית המסע ולציפייה האמתית בסופה, ההצלחה מגיעה.
גישה זו נכונה לגבי כל שוק, אך קריטית כאשר האמור בפיתוח עסקי של השוק האמריקאי, בה רמת החשיפה והשקיפות ניצבת במדרגה שממציאה את עצמה בכל פעם מחדש.
בהצלחה!
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה לייצא? צור קשר