In the customer we TRUST
עודכן: 17 באפר׳ 2019
בעידן של Big Data, פרסונאליזציה, אומניצ'אנל, חברות רבות מצאו עצמן במצב בו כמעט ונושלו ממורשת המותג – וזה האחד בעלת ערך כספי לא מבוטל – מכירות מוצרים שבקושי נחשפו לשוק, לא ממצים את פוטנציאל הרווח שהוגדר באסטרטגיה השיווקית.
בשנות השמונים הוצגה טכנולוגיית האינטרנט, ובראשית המילניום החדש הוצגו המדיות החברתיות, עד לאותן נקודות בזמן הצרכן נחשף למוצר באמצעות המלצות מפה לאוזן, בין אם בקרב בני משפחה וחברים, ובין אם על ידי עובדי החנות, מדיום נוסף של חשיפה היה פרסום בטלוויזיה, עיתונות וכד' - המותגים והקמעונאים שלטו באוטוסטרדת המידע ובהתאמה במורשת המותג.
בכדי להבין עד כמה נקודה זו, של מותג הנבנה מפה לאוזן רב עוצמה - יש לבחון לדוגמה את Starbucks – למכירים את הקפה בארה"ב, טרם שקמה החברה לפני 45 שנים, האמור היה בכוס שהכילה מים חומים ודלוחים שכונו קפה – חברת סטארבאקס הצליחה היכן שטובים ורבים ניסו לפניה ולא הצליחו. כיום הרשת פועלת ב 76 מדינות עם 28,000 סניפים ומחזור מכירות של למעלה מ 22 מיליארד דולר - תחילת פעילותה של Starbucks הייתה מפה לאוזן.
אמון הצרכן היה מפתח אדיר לצמיחתם של מותגים.
השינוי שביצעה אמזון - מפלטפורמת סחר המוכרת ספרים, לפלטפורמת סחר שמוכרת "הכל" – היווה נקודת מפנה.
במסגרת השינוי, הייתה נקודה בסיסית שנותרה ללא שינוי, דרוג וחוות דעת המוצר. שינוי זה מהותי. הצרכנים למדו לבטוח בחוות דעת של זרים – פורמט "מפה לאוזן" השתנה ללא היכר וצלח את נקודת האל-חזור.
כיום למעלה מ 80% מהצרכנים בוחנים חוות דעת ודרוגים טרם ביצוע רכישה.
הקמעונאים שהחלו לאבד מכירות בקצבים של מיליארדי דולרים מצאו עצמם במציאות חדשה. הצרכן שולט באוטוסטרדת המידע וכתוצאה מכך גם במכירה (או בקניה – תלוי מאיזו זווית בוחנים, אך התוצאה זהה).
נקודה חשובה שהיוותה מכנה משותף לכלל הצרכנים הייתה שלא מתקיימים נתינה וקבלה (give and receive) אלא נתינה ולקיחה (give and take), הצרכן שנתן את אמונו וכספו מצא את עצמו לעיתים במצב שבו התמורה שקיבל נפלה בערכה ובמהותה מזו שלה ציפה.
דוגמה טובה ניתנה בסדרה חדשה שהשיקה נטפליקס: Rotten, בפרק ראשון נבחנה ההונאה שבוצעה בדבש, למול תמותת כוורות שלמות של דבורים בהיקפים של מיליארדים, וירידה בקצבי ייצור הדבש עקב כך.
מנגד השוק בארה"ב הוצף בדבש מסין, בדיקות מעבדה גילו שיצרנים בסין מהלו את הדבש עם סירופים המופקים מאורז - ואת אלו היה קושי לזיהות בבדיקות מעבדה.
הצרכן שהאמין שקונה דבש וצורך מוצר בריא, מצא עצמו עם תחלואים שונים, שכן במקרים מסוימים בדיקות המעבדה העלו כי הדבש מכיל אנטיביוטיקה שניתנה לדבורים – ואסורה לבני אדם, ואסורה לשיווק בארה"ב.
נתון חשוב נוסף שיש לקחת בחשבון – האנטיביוטיקה משפיעה על הפלורה במעיים ובעידן זה חל גידול באלרגיות ורגישויות למזון בהיקפים אפידמיים בכל העולם – ואלו גורמים למחלות רבות החל מהשמנת יתר, סכרת מחלות לב ועוד.
הצרכן האמריקאי, שמטבעו בוחן ולומד את הדברים לעומק, בעל קול – וקולו נשמע, היטב, לא רק באמצעות חוות דעת ודרוגים אלא אף בבחירה שמבצע במעמד הקניה ולאחריה.
נוכח השפעות על בריאותו ואיכות חייו – ובין אלו גם שינויי האקלים המשפיעים באופן ישיר על ביתו - החל לדרוש מיצרנים וקמעונאים כאחד שקיפות ולקיחת אחריות על תהליכי הייצור והשיווק.
נקודה קריטית שיש להבין – אין האמור רק בצרכן האמריקאי כי אם בקבוצת גיל המוגדרת כמילניאלס (21-35). היא זו שמובילה את המהפך בעולם כולו. לקבוצה זו יש להקדיש פוסט נפרד, שכן זו מניעה את הכלכלות כיום, ובכדי להתוודע להתנהגות צרכנים שונה מזו שהייתה עד התפתחות עידן האינטרנט והמדיות החברתיות - התפתחו מודלים חדשים ובכלל אלו גם הפרסונאליזציה אומניצ'נל וכד'.
הקמעונאים המובילים את השוק (בעיקר Walmart ו Home Depot) – כבר דילגו מעל משוכה זו והבינו כי בכדי להחזיר את אמון הצרכן, המדרגה הבאה טמונה במודל כלכלת חוויה. קמעונאים אלו מצהירים כי בכוונתם להיות The Most Trusted Retailer, ויש להבין כי יתר הקמעונאים מתאימים את האסטרטגיה שלהם בהתאם.
כיום על מנת למכור לארה"ב (והאמור במכירה ישירה לצרכן באמצעות סחר אלקטרוני וחנויות וכן במכירה של B2B המיועדת ל B2C), היצרנים והמשווקים מתאימים את עצמם לאסטרטגיה זו של הקמעונאים.
אז איך לעשות סדר בדברים? מה המגמה? לאן העולם הולך? בחכמת ההמונים טמונה התשובה – אז מה החכמה אומרת? מה רוצים הצרכנים?
התשובה פשוטה לא צריך ללכת רחוק : וודאות לגבי הבחירה שלהם, וזו מתקבלת על ידי שקיפות. שקיפות זו רק הולכת ומתעצמת עם הפיכת העולם לכפר גלובלי וחיבורו באמצעות האינטרנט.
לתשובות פשוטות יש תכונה עיקרית – הן נוטות להיות מאד מורכבות ומסובכות. וודאות משמעה, לעשות את הדבר הנכון – גם כאשר קשה.
האתגרים רבים, בין אם בהגעה לשוק בזמן למול תחרות. להתחרות בשוק במחיר נאות, תהליכי ייצור שלא מעגלים פינות, ושיקולים רבים נוספים.
צרכנים בעולם כולו החלו להבין כי לבחירות שלהם השפעה, לא רק על היצרנים אלא גם – ובעיקר - על איכות חייהם, בריאותם, בתיהם ופרמטרים אקוטיים רבים המשפיעים על אלו.
אז רגע להבין את נושא השקיפות , ואת השפעתה – שכן זו רלוונטית לכל צנרת השיווק בין אם האמור בעסקים הפועלים בתחום ה B2B ובין אם בתחום ה B2C.
כאשר בוחנים את תחום המזון - אחת ההוצאות הגבוהות ביותר של הצרכן - צנרת שיווק זו משקפת תעשיות רבות ולכן ניתן לבחון אותן על בסיס מודל זה.
על תהליך גידול המזון מופעלים לחצים רבים לנוכח גידול אוכלוסיית העולם לכמעט 8 מיליארד תושבים – ומנגד המשאבים מצטמצמים.
בכדי לעמוד בביקושים החקלאות עושה שימוש בכימיקלים המשפיעים על צימוח מהיר מחד, לעומת התדרדרות באיכות האדמה זיהום מי תהום והמזון, גידולי מונוקרופ (mono crops) המשפיעים על מאבקים, ביעור יערות וכד'.
מהחקלאי עוברת התוצרת ליצרני עיבוד מזון, ובין תהליכים אלו מזון רב מושלך כפחת, ואשפה. למשקי החי ולאופן גידול בעלי החיים השפעה אקוטית נוספת על האקולוגיה ופליטת ה CO2.
אין ספק שיש חקלאים רבים בעולם העושים כמיטב יכולתם לצמצם השפעה על האקולוגיה , אך מנגד יש גם תאגידים שבראש מעייניהם שורת הרווח - בעיקר.
ככל שמודעות הצרכן גברה, החל לבצע רכישות של מזונות ומוצרים, על פי ההבנה : "מה שטוב לי, טוב לכדור הארץ" וההפך. את מה שחשוב לצרכן ניתן לראות בהשתקפות ההוצאות, היכן שממקד הוא את כספו, וכאמור הצרכן מדבר באמצעות חוות הדעת, דרוגים ו... כח קניה.
הקמעונאים המובילים מגיבים בהתאמה, ובוחנים מחדש את כל צנרת השיווק, יצרן המעוניין למכור את מוצריו לרשתות – מיישר קו. הקמעונאות לא רק שדורשת עמידה בתקנים שרק הולכים ומחמירים עם השפעות שינויי האקלים, בריאות האזרחים ועוד, אלא אף באמצעות הצבת משוכות נוספות דוגמת בדיקות מעבדות (עצמאיות) נוספת ופיתוח טכנולוגיות המנטרות את צנרת השיווק.
המודל והתהליך לעיל ניתן ליישום לגבי כל תחום, בין אם מזון, מוצרים לבית החכם, AI (חיסכון באנרגיה), רהיטים, צבע, חומרי איטם (מאיזה ח"ג המוצר מיוצר, כיצד הושג, מה תהליכי הייצור והשפעתם על אקולוגיה) טכנולוגיות לרכבים, ועוד.
GOS (God’s Operating System) המודל האלוהי
"ויטע יהוה אלוהים גן בעדן מקדם וישם את האדם אשר יצר... ויניחהו בגן עדן לעבדה ולשמרה" (בראשית, פרק ב').
התודעה הקולקטיבית אכן מתכנסת למסקנה כי הבריאה עליה עמלה האלוהות, נועדה להעצים חיים – ולא ההפך.
תודעה זו רווחת בכל העולם, אז איזו שקיפות ו - וודאות חשובה לצרכן?
מסקר שפרסמה לאחרונה חברת נילסן המבוסס על סקירה תקופתית שהיא מבצעת בעניין ה Consumer Confidence, מזו עלה כי הצרכן מבין את הקשר בין בריאות כדור הארץ ובין בריאותו הוא.
תובנה זו חוצה גבולות גיאוגרפיים וגילאים ובאופן גורף בר חשיבות קרדינלית בכל יבשת בעולם.
מהנתונים עולה שקיים קונצנזוס בכל העולם, בהיקפים של בין כ 70%-90% בכל קבוצת גיל שהיא המביעה אכפתיות והסכמה לגבי 5 פרמטרים עיקריים (בתחתית המפהמפה)
הצרכן מוציא את מירב כספו על ביתו ומזונו, פרמטרים אלו הם הבסיס לביטחון האישי של כל אדם.
עם זאת בארה"ב להוצאות יקרות אלו מתווספת גם ההוצאה על שרותי בריאות מאד יקרים - ובעת שבכל העולם מתפתחות רגישויות ואלרגיות למזון – במקביל מתפתח גם סגמנט ה Health And Wellness – וזה האחד מקיף תחומי חיים רבים בבית, במזון, קוסמטיקה, טכנולוגיות הייטק, אפליקציות ועוד.
לכן על תחומים אלו, הצרכן נותן דגש מיוחד, דגש זה שינה את התנהגות הצרכנים, ואין האמור במגמה חולפת אלא כזו שתתעצם עם התייקרות מחירי מזון והשפעות האקלים בעולם כולו – למול מודעות הולכת וגוברת לא רק אצל הציבור אלא גם אצל גופים בינלאומיים המשפיעים על החקיקה.
התחרות על כיסו של הצרכן רק הולכת וגוברת, בין אם האמור בפיתוח מוצר חדש או התאמת והשקת מוצר קיים לשוק חדש, שאלה בסיסית שיש לשאול – האם המוצר שלי טוב לצרכן ולאקולוגיה כאחד?
אילו לא נבדלים, אלא קשורים אחד בשני מכח כוונת האלוהות להעצים חיים, שם גם מצויה חכמת ההמונים, לכן In Consumer We TRUST.
בהצלחה!
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה לייצא? צור קשר:
