Just D.I.Y It
שוק ה Home Improvement עתיד לצמוח להיקף של 1.12 טריליון דולר עד שנת 2025 השוק האמריקאי מהווה כמעט 58% מהיקף מחזור המכירות.
הום דיפו פרסמה את נתוני מכירותיה לרבעון השני של 2019 ודיווחה על עליה במכירות להיקף של 30.84 מיליארד דולר (ובסה"כ ב 2019: כ 57 מיליארד דולר).
הנתון הנ"ל מרשים במיוחד, שכן יש לקחת בחשבון את צניחת המחירים בתחום העץ (16%) המהווים סך של 8% מכלל מכירות הרשת ויכולים להוריד את מכירותיה בסדר גודל של עד 600 מיליון דולר, לנתון זה יש להוסיף את המכסים על סין בהיקף של בין 10-25 אחוז.
על אף משוכות אלו הרשת מדווחת על גידול בהוצאה ממוצעת של הצרכן בחנות ל 66.2$ ומכירות של כ 5400$ למ"ר בחנות. כאשר לוקחים בחשבון שבחנות ממוצעת למעלה מ 100,000 מ"ר מבינים כיצד הרשת הגיעה להיקף של 108 מיליארד דולר מכירות בשנת 2018, ותחזית מכירות של 120 מיליארד עד שנת 2020.
הום דיפו מצויה בחוד החנית של התחום, ודיווחה למשקיעיה על שוק בהיקף של 600 מיליארד דולר, הנמצא על הכוונת שלה, שוק זה מורכב משיפוצים, תיקונים ואחזקה , ושירותים.
אך יש לבחון לעומק את אחד המניעים המהותיים בבסיס הקטגוריה העצומה הזו, ונקודה זו מהותית לארה"ב ואירופה כאחד, אנרגיה.
התייקרות מחירי אנרגיה – חשמל, מים וכד' משפיעים באופן מהותי על ההכנסה הפנויה של הצרכן ביבשות אלו – ובעיקר בארה"ב לאור גדלי הבתים – לנתון זה מתווסף עידוד ממשלתי, רגולציה בתחום בניה ירוקה, פיתוחי מוצרים עתירי טכנולוגיות חדשניות בתחום הבית החכם המסייעים בהוזלת עלויות אלו, ובמקביל התייקרות מחירי הנדל"ן ואסונות טבע הנובעים מהתחממות כדור הארץ (נזקים בארה"ב ב 2017 בלבד עמדו על כ 165 מיליארד דולר). אלו הם רק גורמים בודדים המשפיעים על גידול מתמיד בתחום.
נקודה מעניינת שכדאי לשים לב אליה היא כי בארה"ב ההשקעות הגדולות מבוצעות באזורים עשירים / בעלי הכנסה גבוהה ביחס לאזורים אחרים ביבשת, כאשר ניו יורק, קליפורניה ושיקגו הם השווקים שמובילים את היקף ההשקעות בתחום.
נכון לכיום היקף השוק העולמי עומד על כ 800 מיליארד דולר כאשר השוק האמריקאי הניב ב 2018 מחזור של כ 460 מיליארד דולר, פוטנציאל עצום לפיתוח שוק – בכל קנה מידה שהוא.
הסיבה לכך טמונה בסוג הבניה ובגילאי הבתים בארה"ב – בעיקר לנוכח המשבר והמיתון שהשפיעו על קצב הבניה החדשה, ובעיקר של בתים ברי השגה, אך בנוסף לכך מרבית הבתים בארה"ב הם בתים פרטיים צמודי קרקע, שנבנו לפני עשרות שנים, ואם בעבר בעל הבית העדיף למכור את הנכס ולא להתמודד עם נושא השיפוצים, כיום לנוכח התייקרות מחירי הנדל"ן, מלאי מצומצם, התייקרות תשומות לבניה, משכנתאות וכד' ההעדפה היא לשפץ ולהעלות את ערך הנכס, וזאת במקביל לעידוד ממשלתי של מעבר לבתים ירוקים החוסכים באנרגיה, וקודי בניה המשתנים בתחום, ולתמהיל זה יש להוסיף את הצו הנשיאותי עליו חתם הנשיא טראמפ שעתיד להקל על בניה ברת השגה.
ליצרן המעוניין לבצע פיתוח עסקי של השוק האמריקאי, בשלב זה יש לשים לב להבדלי תרבות, בארה"ב, הצרכן עושה לא מעט מהפרויקטים בתחום, הום דיפו ו - LOWE'S – החולשות על למעלה מ 2/3 של היקף השוק - מדווחות על מכירות של למעלה מ 60-65% לצרכן הסופי שמבצע פרויקטים בכוחות עצמו ( D.I.Y = עשה זאת בעצמך).
בין ארה"ב ואירופה, עד שנת 2025 למעלה מ 60% מהפרויקטים ימשיכו להתבצע ע"י הצרכן הסופי.
בארה"ב ובאירופה – שווקים מפותחים – עלותו של איש מקצוע יקרה, אך בארה"ב החיסכון בעלויות היא רק אחת מהסיבות לבחירת הצרכן לבצע את הפרויקטים בעצמו, אך בנוסף יש תחושה של הישגיות שגם מניבה סטטוס מסוים למול רמת הכנסה פנויה של הסגמנט הדמוגרפי שמבצע את השיפוצים, לא בכדי הרשתות עצמן וערוצי מדיה משקיעות הון לא מבוטל בתוכניות טלוויזיה עם מתןן דגש על העשרה ובהשראה – וזו המלצה חמה מאד לכל יצרן הפועל בתחום להרחיב את המידע בנושא.
הזדמנויות והמלצות ליצרנים ישראלים:
היקפי קווי המוצרים עצומים, וקצרה היריעה מלהכיל את כולם, שכן מדובר במאות אלפי מוצרים (ניתן לראות את מפת החנות של הום דיפו לפי קטגוריות כאן),
רגע של נימה אישית, זה לא סוד שאת הקריירה שלי התחלתי בתחום ה home improvement – וזו קטגוריה שתמיד תהיה קרובה לליבי, במסגרתה הגעתי להיקפיי מכירות של עשרות מיליוני דולרים כאשר הום דיפו היה הלקוח הגדול הראשון לו מכרתי.
בתהליך זה התוודעתי לפוטנציאל האמיתי של השוק האמריקאי, למול פוטנציאל העצום שמייצג שוק זה, בעיקר כעת לנוכח ההחרפה במלחמת הסחר של ארה"ב למול סין, ליצרנים ישראלים הזדמנות עצומה בסגמנטים רבים, אך לדאבוני במקום שהזדמנויות אלו ימונפו, חלה ירידה של יצוא הסחורות מישראל לארה"ב בהיקף של 800 מיליון דולר מישראל לארה"ב בין ינואר – יוני 2019, לכן חשוב לי לחלוק ידע ותובנות לגבי מגמות בכדי לנסות ולסייע ליצרנים ישראלים מתחום התעשייה המסורתית.
כדי להצליח יש להבין את חשיבות ההתאהבות בצרכן למול אהבה למוצר – שכן זו משתקפת בסוגי הפרויקטים והיקפי ההוצאה של הצרכן, אלו גם מקיימים קורלציה עם גידול במכירות הרשתות הקמעונאיות.
יצרן המוכר מוצר מסוים רוצה לבחון את היישומים של הצרכן לפי החדר בבית, ועל בסיס היישום ניתן לאחר מכן לבצע התאמה של המוצר לסגמנטים / תתי קטגוריות נוספות ובכך למקסם את ההשקעות שביצע היצרן במו"פ.
למול אסטרטגיה זו ניתן לראות כיצד מתקיימת קורלציה של גידול בנתוני המכירות (תמונה ימין), הום דיפו מדווחת על מחלקות המניבות מכירות גבוהות מעל ממוצע המכירות של החברה – ואלו מקיימות קורלציה לשיפוצים שמבצע הצרכן.
כאן כדאי לתת דגש חשוב, להתוודעות לצרכן עצמו ולא רק ליישום, הצרכן האמריקאי שונה מיתר הצרכנים הבדלי התרבות בשוק זה מהותיים, ובעת זו הקמעונאות בארה"ב עוברת שינוי פרדיגמה פונדמנטלי, בגלל שלל רב של סיבות, אך בבסיסן עומד שינוי תהומי בהתנהגות צרכנים, והקמעונאות בארה"ב ממוקדת באסטרטגיית D2C – Direct 2 Customer והעצמת החוויה של הצרכן – בעיקר בחנות, שכן בחנויות יחס ההמרה (ביקור ולאחר מכן קניה) הפוך לזה בסחר האלקטרוני, והקמעונאים דואגים להכניס את הצרכן לחנות בדרכים רבות ויצירתיות – גם אם בוצעה רכישה / הזמנה באתר ואיסוף בחינם בחנות.
נתון נוסף שכדאי להבין, ליצרנים המעדיפים מכירה ל B2B ובעיקר למפיץ, כדאי לבחון אסטרטגיית מכירה ישירה לרשתות שאף הן מתנהלות כמפיץ שכן היצרן לא בהכרח מוכר לכל חנות בנפרד, אלא לקניין (בד"כ אחד לתת קטגוריה רלוונטית).
הרשת מזמינה את המוצר במכולות למרלו"ג שלה ומפיצה לחנויות (90%) מהמכירות, מוצר היצרן יופיע גם בפלטפורמת הסחר של הקמעונאי וכאן יש להבין שאת הדיאלוג היצרן אמור לקיים מול הצרכן הסופי – ומחזיר אותנו לנקודת המוצא :
לאהוב את המוצר ולהתאהב בצרכן – הוא זה שיהווה איש המכירות של החברה.
במידה והמוצר יענה / יעלה על ציפיות הצרכן, מוצר היצרן יהיה מבוקש לאור זאת גם על ידי הקניין .
למה כדאי להשקיע במהלך שכזה? כי זה משחק של מספרים, ובאמריקה (כמעט) הכל גדול
אם לוקחים לדוגמה מוצר אחד במחיר FOB של 10$ כפול 2000 חנויות (הום דיפו לדוגמה), כפול 12 יחידות לחנות כפול 8 חודשי מכירות מגיעים להיקף של 1.92$ מיליון דולר.
כאשר לוקחים בחשבון קו מוצרים ופריסה לקמעונאים נוספים, מתחילים להבין לא רק את כדאיות ההשקעה בפיתוח עסקי של השוק האמריקאי, אלא אף את חשיבות ההשקעה בהתוודעות לצרכן ולתרבות המקומית.
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה לייצא? צור קשר! או פשוט לשתף ולעזור לאחרים.
בהצלחה!