Re-strategize: Omni-Channel to Omni-Shopper שינוי פרדיגמה בפיתוח מוצר ושוק

אומניצ'אנל בבסיסה היא אסטרטגיית של איחוד ערוצים, בעיקר בעולם כה כאוטי כמו זה שאנו חיים בו עתה, עם ריבוי ערוצים בין אם חנויות, מפיצים, מדיות חברתיות, סחר אלקטרוני, אתרי אינטרנט רבים ומגוונים, אריזות מוצר על גבי המדף הדיגיטלי והפיזי' והכי חשוב – צרכנים רבים ומגוונים.

אסטרטגיה זו היא תולדה של התפתחות כלכלת חוויה והנחיצות בפרסונליזציה, התוודעות למסע הלקוח בדרך לרכישה, במהלכו ובעיקר לאחריו, שכן הצרכן היום הוא זה שקובע את גורלו של המוצר באופן בלעדי.

הרוכש הופך לאדבוקטור (ואיש מכירות), שיקצר או יאריך את אורך חיי המוצר.

אז מה עושים? איך מתמודדים? שכן דומה כי היום יותר מתמיד ניהול תהליכים אסטרטגיים הפכו למורכבים ומאתגרים יותר מאי פעם.

כאשר תהליכים הופכים למורכבים ובעלי ריבוי נתונים, כל נדבך שכזה, מוסיף אתגרים לסיכוני השקעות, ולכן הדרך היחידה היא לפתח את המותג עם אסטרטגיה וורסטילית שתהה עדכנית לאורך זמן.

כאשר בוחנים את תהליכים אלו, מבינים, הרגש הוא זה שמניע את הכל בצורה כזו או אחרת, אז נעצור רגע להבין איך לפשט את המערך המורכב שלו נדרש כל יצרן / יצואן כיום, באופן שיהיה הוליסטי, ורלוונטי לאורך זמן.

הכוונה תמיד מתחילה באהבה למוצר, והתאהבות בלקוח, הלקוח הוא הוא שמאחד את כלל הערוצים, לא המוצר, מדיה כזו או אחרת וכד'. מי שמפתח מוצרים כבר יודע שברגע שפיתח מוצר שני ושלישי, כבר עבר תהליך פרידה חלקי או מלא, מהמוצר הראשון שפיתח, והמשך התפתחות הטכנולוגיות תכתיב שינויים בקצבים עצומים באשר למדיות, ולכן הקבוע היחיד שמצמצם סיכונים הוא הצרכן – וזה האחד מצוי בתהליך אבולוציה מתמדת.

הצרכן כמאחד הערוצים חייב תמיד להיות בנשמה, ושזור לליבת כל רובד של החזון, היצירה, השקעה, תכנון ועשיה. ברגע שמבינים נקודה זו, הכל הופך לפשוט.

עם זאת' נקודה זו מגדירה שאלה מהותית נוספת שיש לבחון, מי הלקוח? יש להבדיל בין ערוץ המכירה בדרך, ובין היעד הסופי של המוצר, עסקים רבים סבורים שמדובר במפיץ / קמעונאי וכד'.

כל עסק שרוצה לצמוח לאורך זמן רב ככל האפשר, חייב להבין כי מי שמשלם את המשכורת של כולם (בצורה כזו או אחרת) הוא תמיד הצרכן הסופי.

אפילו ב B2G, שכן האזרח משלם את החשבון, ועבורו מבוצעת הרכישה בסופו של דבר. (לדוגמה, בארה"ב אם הממשל הפדרלי משקיע בפיתוח טכנולוגי של יצרן, הוא מחייב כי הטכנולוגיה או חלקים שלה יהיו אפליקטיביים גם למשתמש הביתי וכך הם מניבים החזר השקעה של 230%! – מ... מיסים).

הבה נתחיל להתוודע לשינוי בהתנהגות הצרכנים שמניב את צרכן ה Omni Shopper– שכן צרכן זה הוא האבולוציה של ה Omni-Channel ולשם מתקדמת המגמה:

• מסע הלקוח לרכישת המוצר השימוש בו ולאחריו הינו בחזקת מארג – הכל שזור בהכל, מדיות, חנויות אתרי אינטרנט וכד', אך עבור צרכן זה מארג זה הרבה יותר מוחשי.

• 80% מלקוחות המוגדרים כ Omni shopper –עושים שימוש בכל טכנולוגיה זמינה בדרך לתהליך הרכישה, במהלכה ולאחריה (כולל אפליקציות קמעונאים ויצרנים, דפי נחיתה וכד').

• אחת הנקודות המרתקות שמאפיינות אותם ופותחת פתח מדהים לגידול שוק : 44% מונעים על ידי ערך מוסף, והשראה.

• עבור צרכנים אלו חקר המידע – קריטי - הרבה מעבר לרגיל, ומחקר זה מבוצע ברוב המקרים במימד הדיגיטלי (בעיקר להשוואה), ומהווה הזדמנות פז לנקודת מפגש עמם.

• מעל 70% מקבוצת לקוחות אלו רשומים לקבלת התראות אוטומטיות מהקמעונאים המועדפים עליהם.

מרביתם מעדיפים לבצע את הרכישה בחנויות, בגלל שרות לקוחות טוב ומהיר יותר, וחווית קניה שכוללת התערות חברתית.

אחד מהמאפיינים היותר בולטים של קבוצת לקוחות זו הוא מקסום ההכנסה הפנויה לעומת מה בדיוק הם רוצים לרכוש, ופה יצרן חכם ויצירתי, יכול לעשות פלאים ביחס לאסטרטגיה השיווקית בה הוא נוקט, שכן 51% טוענים כי הקמעונאים לא ממש מבינים מה בדיוק הם רוצים, ומעל 70% מתוסכלים מהעדר מלאים בחנויות.

נניח לרגע את הפרדיגמות השיווקיות של דמוגרפיה, הכנסה, גילאים וכד', (אנחנו חלילה לא מוותרים עליהם), ונתבונן לרגע במוצר עצמו, כבר מעת זו, ניתן לכרות כמות מידע רבה שמאפיינת את הלקוח שרוצה לרכוש את המוצר.

זה המכנה המשותף. ואת אותו תרגיל ניתן לבצע גם ביחס למוצרי מתחרים.

בשלב זה היצרן עומד בפני 2 אופציות עיקריות: להתחרות "באותו מגרש משחקים" כמו כולם, או להכתיב את חוקי משחק ולקבוע ערך מוסף ייחודי, לבדל את עצמו והמוצר שלו (גם אם מדובר במוצר קיים עדיין יש להתאימו לשוק היעד) . לא מדובר רק בעוד תועלת מוצר! כאן נכנס פקטור ה Game Changer או Market Disruption.

זכרו המוצר הוא אמצעי למימוש רצון – לא הרצון עצמו –ובנקודה מהותית זו, טמון הכל, וזו נקודת מפנה קריטית.

עם ההבנה כי המוצר הוא אמצעי למימוש רצון, טמון הבדל בין מוצר המניב מסקנה של "אני טוב / טוב יותר" או אני ווינר (סופרמן / סופרוומן),

ברגע שחברה מבינה את ההבדל שטמון בין 2 הגישות ומתחילה לבצע אנליזה מעמיקה של הרצון שמניע את תהליך הרכישה, ומה הגדרת Winner של הצרכן, ולפי זה מבצעת את תכנון המוצר, השקתו, מכירה וכד' – היא ממצבת את עצמה במקום שונה מיתר המתחרים, כלומר היא כבר לא כבולה לכללי משחק ארכאיים, אלא מכתיבה אותם מחדש, ומתחילה לייצר ביקושים – בשלב זה, היצרן הופך לנחשק עבור כלל לקוחותיו, מפיצים, סיטונאים קמעונאים וכד' - שכן הוא מבוקש על ידי אלו שמשלמים את המשכורת של כולם – הצרכנים.

מרגע זה, החברה יכולה גם למנף את הנוכחות שלה בשוק (ואת אלו ניתן לבצע סולו, או בשיתוף מפיץ / סיטונאי), עם רעיונות רבים ליצירת ביקושים, וביסוס / העמקת הקשר הישיר שלכם עם הלקוחות ועם הצרכנים שלכם, תוך מתן מענה על אתגרים דוגמת אלו שנזכרו להלן.

אין תחליף לקשר אישי ומפגש בלתי אמצעי.

נקודה נוספת שאני ממליצה לקחת בחשבון, בין אם אתם מספקים את מוצריכם דרך סיטונאי או מפיץ - אך מוצריכם מיועדים בסופו של דבר לצרכן הסופי, לא לעשות את הטעות הנפוצה ולחשוב כי אלו הם הלקוחות הסופיים שלכם. הם לא, הם תחנה חשובה מאד בדרך.

לדוגמה כאשר יצרן מוכר מוצר בתחום המזון, והוא פונה לסיטונאי, זה בתורו ימכור את המוצר לבתי מלון, קפיטריות, מסעדות וכד' לקוחות אלו ירצו לקנות מוצר שהצרכן הסופי ירצה לרכוש / לצרוך בבתי העסק שלהם, בשים לב כי הם כבר מוגדרים כקמעונאים, ולכן הסיטונאי תמיד יהיה עם "יד על הדופק" באשר למאווי הצרכנים, לכן גם מבחינת הסיטונאי, כל דגש כזה עבור המשתמש הופך לבעל ערך מבחינת היצרן במעמד המכירה.

אז כמו תמיד, לאהוב את המוצר ולהתאהב בצרכן!

רוצה ליצא? צור קשר!

בהצלחה.