The NEW B2B
היצוא שלכם למפיצים בארה"ב הצטמצם? יש קושי להגיע ליעדי מכירות - דווקא בעת של הזדמנויות יוצאות דופן?, יש לכך סיבה טובה, השוק השתנה. כך תגרוף נתח שוק בחזרה.
בשנת 2019 תחזית מחזור המכירות של הסחר האלקטרוני בתחום ה B2B בארה"ב עומדת על היקף של 1.02 טריליון דולר, ועל פי FORRESTER, עתיד לצמוח ל 1.8 טריליון עד שנת 2023.
זהו מספר נפלא לכל הדעות, אך כאן גם מתחיל האתגר, והוא זהה לפוטנציאל השוק.
כיום המסע של הקניין מתחיל באינטרנט, אך מסע זה השתנה. אם בעבר נקודות המגע (Touch Points) של מסע הרכש החל באתרי יצרנים, כיום הוא עבר לפלטפורמות רכש דוגמת Amazon Market Place שבין 2015 - בעת שזו הושקה – עד 2018, הפלטפורמה נסקה להיקף מכירות של 10 מיליארד דולר המהווים כ 11% מהיקף הסחר האלקטרוני בתחום ה B2B בארה"ב.
אמזון ממקדת מאמצים אסטרטגיים בגריפת שוק זה, תוך הקפדה על שדרוג איכויות השירותים שהיא מציעה כיום לצרכן הסופי – כאיכויות מינימליות עבור הקניין המקצועי - ועבור זה האחד היא מפתחת כלים ייעודיים נוספים.
מהלך זה עתיד לשנות את פני הסחר בתחום ה B2B למפיצים, סיטונאים וכד' – לכן כדאי מאד להיערך בהתאם. כיום הדגש ניתן לפרסונליזציה שתפקידה לצמצם את חוסר הוודאות שמתקיים במימד הדיגיטלי, כן, גם לקניין ה B2B ובממד זה המגמות שמתפתחות.... מדהימות, לא פחות מאלו הרלוונטיות לצרכן הסופי.
בכדי להבין מה השתנה, יש לקחת בחשבון שמעבר לממד הדיגיטלי – מכתיב גורמים נוספים בתהליך העבודה, ומאריך את משך קבלת ההחלטה. חברה שלא משכילה לתת דגש על מרכיב הפרסונליזציה שעתידה להגדיל וודאות הלקוחות שלה, תמצא עצמה בתחרות על מחיר בלבד – אתגר לא פשוט למול שווקים מתפתחים.
המהלך של אמזון רק יחריף את התחרות, והאופציה של תחרות בגזרת מחיר בלבד תהווה עבור כל חברה רמת סיכון גבוהה במיוחד.
ראשית להבין את הרעיון של אמזון Market Place- ההקבלה הכי פשוטה (וגסה במיוחד) זה שוק / בזאר (מתוחכם). מרחב בו לכל הסוחרים מוצרים דומים, מעמד המחדד את חשיבות פיתוח מותג ושינוי אסטרטגי במהלכים של כל יצרן ביחס לפיתוח העסקי של השוק האמריקאי.
קטגוריות הנסחרות בעת זו בפלטפורמת ה B2B של אמזון הן:
חינוך, בריאות, ממשל, טכנולוגיה, הארחה, תעשיה, ואנרגיה.
עם זאת יש לקחת בחשבון כי אמזון מפתחת גם פלטפורמה ייעודית לתחום מוצרי קוסמטיקה וטיפוח למספרות, מכוני יופי וכן הלאה. לאור השקעותיה של אמזון בתחום המזון יש להניח כי גם קטגוריה זו תגדל בפלטפורמת ה B2B.
אמזון היא רק חלק מהשינוי, גם איש הרכש השתנה, שינוי תהומי. מדובר על דור המילניאלס, הדור הגדול בארה"ב (כמות אוכלוסייה : 74 מיליון), דור זה נולד נולד בין השנים 1995-1977 ועד שנת 2025 יהווה 44% מכלל כח העבודה בשוק.
דור זה נולד לעידן האינטרנט וגדלו על מדיות חברתיות, גוגל הוא "הדוד", והאינטרנט הוא הורה שלישי, הטלפון הנייד הוא שלוחה של כף היד.
דור זה מוגדר ב Digital Native, ושינה דברים רבים בעולם, בעיקר את התנהגות הצרכנים –וסחר בתחום ה B2C, וכעת משנה גם את פני הסחר בתחום ה B2B. עבורו מעבר לסחר במימד אלקטרוני מוגדר כחוויה נפלאה, בגין היצע נרחב של מוצרים, ניהול קל יותר של מערך התפעול ומע' היחסים עם הספק, אך מעבר לכך מבטיח משלוח סחורה בזמן ללא מוצרים פסולים – כן, אלו רק חלק מהפרמטרים שאמזון מקפידה עליהם, ב Market Place.
בין פרמטרים אלו ונוספים השוק הפך להיפר תובעני, ויצרנים צריכים היום יותר מתמיד להיות תחרותיים (הגדלת היצע, תחרותיות בשירותים וערך מוסף, רווחיות ועוד) – סחר אלקטרוני בתחום ה B2B מסייע בהשגת יעדים אלו.
חשוב להבין, מדובר בשינוי של התנהגות קניינים ואנשי רכש, ושינוי זה לא רלוונטי לארה"ב בלבד אלא לכל העולם, עד שנת 2022 46% מאוכלוסיית העולם יהיו חלק מקבוצה דמוגרפית זו, המעדיפה את הפרמטרים הבאים: שקיפות, ומודלים תמחור תחרותיים המצמצמים את משך הזמן המושקע במו"מ של 1:1. קבוצה זו – בדומה לשינויים שחלו בתחום ה B2C תכתיב שינויים לגבי אופני מכירה של מוצרים גם ב B2B – הם כבר מבצעים כ 50% מפעילות הרכש שלהם בסחר אלקטרוני אך מעבר לכך, הם עתידים להיות הדרג הניהולי הבכיר הבא.
בכדי לאפיין את הפרסונליזציה יש להבין ראשית מי בדיוק הקניין, בסקר שבוצע בקרב אנשי רכש של חברות וכלל יצרנים, קמעונאים וכד' עלתה התפלגות שמהר מאד מבהירה את המעבר המבוצע בתחום ה B2B לסחר אלקטרוני, דור ה X הוא הדור שהמציא וצמח לתוך האינטרנט, המילניאלס נולדו לאינטרנט וצמחו למדיות החברתיות. אלו מסבירים את צפיית איש הרכש להגברת שקיפות, תמחור תחרותי וצמצום משך המפגש.
בנקודה זו יש להבין... לא למהר לפטר את איש המכירות, שכן המודל החדש שמתפתח הוא דווקא Account-based marketing and advocacy marketing - קרי התמחות בשיווק ממוקד ללקוח ספציפי, וזה מהלך ש IBM ביצעה לאחר הפסדי מכירות שנבעו כתוצאה משינוי רכש בתחום אנשי ה IT ל line of business, שינויים אלו נפוצים אף בתחום הקמעונאות בעת ניוד קניינים בין מחלקות, עם זאת המעבר לאסטרטגיית Account-based marketing שיפרה את החזר ההשקעות ורווחיות בקרב 77% של מיישמי אסטרטגיה זו.
יש להתוודע לערוצים בהם ניתן לפגוש את אנשי רכש אלו ואת העדפותיהם בכדי להתוודע לנקודות המגע איתם ותכנון של האסטרטגיה השיווקית שיש לשנות בהתאם, בקשה להצעת מחיר ומכרז עדיין מהווים את האחוז הגבוהה ביותר, פלטפורמת סחר נמצאת במקום השני, ומפגש עם איש המכירות בשלישי.
עם זאת יש לתת את הדעת למגוון הגילאים של צוות הרכש, ולהבין מדוע יש לשנות אסטרטגיה שיווקית המבוססת על Account Base Marketing, כיום יש להתאים את האסטרטגיה השיווקית לצרכים משתנים של הלקוח הספציפי, ואת המכירות בהתאמה.
עבור איש הרכש האמריקאי אחד הדברים האקוטיים הוא ה Brand Advocacy – כלומר מה קולגות שלו מספרים על היצרן אותו הוא בוחן, דרוג ועוד, כך מתחילה להתבהר מדוע השיווק הופך היום להיות ממוקד בפרסונליזציה ובאסטרטגיה שיווקית המותאמת ללקוח פרטני.
בעת תכנון האסטרטגיה הפרטנית יש להבין כי בפלטפורמות הסחר העדפות ציבור הקניינים מאד ממוקד, ובראש הסיבות לחיפוש חלופות בסחר האלקטרוני עמד - עוד אופציות – ובעת זו של מלחמות סחר שמנהל הנשיא טראמפ ליצרנים ישראלים חלון הזדמנויות יוצא דופן המגיע פעם בחיים, ויצרנים כמו גם קמעונאים ומפיצים רבים מנסים לאתר חלופות זולות / ללא מכס.
גם ישראלים המייבאים ח"ג ממדינות עליהן הוטל מכס עדיין יכולות למכור את מוצריהן תחת הגדרה של תוצרת ישראל ללא מיסוי (פרוט כאן), ונושא זה מגדיל את היתרון היחסי של יצרנים ישראלים גם למול הנקודה השנייה (שקיפות תמחיר).
יש 2 דברים נוספים שכדאי לשים לב אליהם, הנושאים שבגינם מועדף הסחר האלקטרוני מתחיל להגדיר את הפרסונליזציה אך כדאי מאד לשים לב דווקא לדור ה X – דור זה כעת מצוי בעמדות בכירות, הנקודה השנייה רלוונטית למחיר המוצר ונמצאת בתחתית הרשימה.
חשוב לא לטעות, יש לבצע מודיעין עסקי מתודי ומעמיק של הלקוח טרם פניה לאיש הרכש שכן כעת באפשרותו לבצע בדיקה מאד מהירה של ההיצע ולקבל מושג – זו כוחה של השקיפות והפרסונליזציה.
כיום 60% מכלל אנשי הרכש מבצעים אנליזה מעמיקה ומפורטת של החזר ההשקעה טרם ביצוע רכישה.
השקיפות והנגישות לשוק מחד מהווים יתרון עצום לקניינים, אך מנגד הם מציבים אתגרים לא פשוטים המתחילים להסביר מדוע תהליך הרכש הפך למורכב ומתארך.
משך הזמן שמשקיע איש הרכש במחקר ואבליואציה טרם הרכישה הפך לארוך מתמיד, לא רק בגין משך החיפוש עצמו אלא גם בשל מקורות נוספים אותם בוחן הקניין בכדי לבצע את האבליואציה של ההיצע ולבסוף את האנליזות שלו לגבי החזר ההשקעה – נושא זה מתחיל להסביר מדוע מחיר נמצא בתחתית הרשימה.
תהליכים אלו מתחילים להסביר מדוע אנו בג'ימרקס360 נוקטים בתהליכי מודיעין ארוכים, היצרן חייב לדעת לפחות את מה שאיש הרכש יודע.
יש טכניקות רבות שניתן לפתח בתהליכי העבודה עם אנשי הרכש, טכנולוגיות שניתן למנף – לדוגמה AR עבור מוצרים מורכבים במיוחד – כדי ליישם את אסטרטגיית הפרסונליזציה, הום דיפו למשל ממנפת את שרותיה לקבלנים שיפוצים הרלוונטי להחלפת גגות, מרזבים, חיפויי קירות וכד' באמצעות אפליקציה שבאמצעותה ניתן לבצע צילומים של הבית אותו עומדים לשפץ והאפליקציה מייצרת את המידות המדויקות של הבית, תהליך זה קיצר בשעתיים את משך זמן העבודה של בעל המקצוע והעלה ב 15% את היקף העבודות שביצע.
המפתח למהלכים אלו הם מודיעין, יש את הסבורים כי יש להעשיר את אתר היצרן עם תכנים, אך זה רק קצה קצהו של הנדרש כיום, שכן מפאת קוצר הזמן של הקניין, דווקא יש לתת דגש על איכות התוכן ולא על הכמות (המשיג את התוצאה ההפוכה), ואיכות התוכן שמציג היצרן חייבת להיות רלוונטית ומאד ממוקדת לכל לקוח (!) בנפרד.
אחת הדרכים שניתן ליישם נושא זה לדוגמה הוא בניית אלגוריתם שיגדיר על בסיס האסטרטגיה והאנליזה של Account-based marketing , אזור ספציפי ללקוחות קיימים, ובהתאמה אזור ייעודי ללקוחות פוטנציאליים שיאפשר העלאת תכנים רלוונטיים בלבד – כמו תמיד גבול האסטרטגיה היצירתיות נעצר בפתחו של גבול הדמיון.
כאשר נסמכים על מודיעין ואנליזה מעמיקים מתודיים ואיכותיים (הבסיס של כל אינטואיציה), האסטרטגיה מתחילה להתגבש לא רק למול מגמות קיימות אלא אף למול העתידיות, או בקיצור, כמו תמיד, לאהוב את המוצר ולהתאהב בלקוח.
שאלות? רוצה לדעת עוד? רוצה לייצא? צור קשר! או פשוט לשתף ולעזור לאחרים.
בהצלחה!