• גלי יהודה מכירות לארה"ב

When The Tough Get Going התאמת אסטרטגיה עסקית לשינויים בשוק האמריקאי והגדלת המכירות בעת משבר

עודכן ב: לפני 2 ימים


מחזור המכירות הקמעונאיות בארה"ב לשנת 2019 עמד על סך של 5.45 טריליון דולר, גידול של 3.5% ביחס לשנת 2018. השוק האמריקאי מוביל את תחום הקמעונאות בעולם עת היקף המכירות של שוק זה מהווה כרבע מסך המכירות הקמעונאיות בעולם, מאוכלוסייה שמהווה פחות מ 5% מאוכלוסיית העולם.


הסיבה ששוק זה מוביל את העולם בתחום זה, היא בגין עובדה נוספת כי המכירה הקמעונאית בארה"ב היא ברמה של מדע המשולב עם אומנות – וזו הסיבה להשקעות ענק בהיקפים של עשרות מיליארדי דולרים בטכנולוגיות ובחנויות.

השוני המהותי של השוק בארה"ב טמון בצרכן עצמו. הצרכן האמריקאי נבון, חוקר מודע, ומשפיע, לא רק על המתרחש בכלכלת ארה"ב אלא על זו של עולם כולו.

הסחר האלקטרוני והמדיות החברתיות התפתחו בארה"ב, והצרכן האמריקאי מינף את עוצמתן לשינוי פרדיגמה ששינתה באופן תהומי את יחסי הכוחות בינו ובין היצרנים, והמותגים. הקמעונאים מאד קשובים לו - ובסופו של יום 100% מוטי צרכן.


אך כאן במיוחד, הצרכן האמריקאי נבדל מכל צרכן אחר בעולם. בעוד שסחר אלקטרוני גדל ומתפתח בקצבי ענק בסין ומקומות נוספים בעולם, התפתחות הסחר האלקטרוני בארה"ב שונה לחלוטין.


בשוק זה אמזון גרפה נתחי שוק מתחת לאפם של הרשתות קצת למעלה מעשור, עת החלה למכור ספרים בסחר אלקטרוני, כלל לא הייתה על הכוונת של הקמעונאים הגדולים בשוק, רק לאחר שהחלה לעבור למכירה של "הכל מהכל" ומינפה את כל הערכים המוספים שבנתה במהלך מכירות הספרים בסחר האלקטרוני, ובעיקר את דרוג המוצרים וחוות דעת - היא שינתה מתודולוגיות בשוק.

עידן זה על סף שינוי.

הרשתות שאיבדו לא מעט מכירות בעשור שחלף, כי "נרדמו בשמירה", התעוררו והחזירו מלחמה שערה. קמעונאי הרשתות מינפו את הסחר האלקטרוני לבסיס עוצמתן לכניסה לחנויות, על ידי הזמנה באתר ואיסוף בחינם בחנויות – כך פתחו הקמעונאים חזית מול אמזון בכדי לגרוף בחזרה נתחי שוק שאיבדו.

המהלך מצליח.

מהלך זה הניב לרשתות גם הגדלה של הקיף ההיצע על גבי המדף הדיגיטלי ומקסום תשתיות לוגיסטיות קיימות אך חשוב מכל הוא כי המהלך מכניס % גבוהה מלקוחות שאוספים את הסחורה בחנות, לרכישה נוספת בעת האיסוף.


רשתות האומניצ'אנל (חנויות + סחר אלקטרוני) לא עצרו שם, בעת שאמזון הינה פלטפורמת סחר על בסיס Market Place (סוג של שוק) עם ריבוי יצרנים / משווקים, בו כל משווק אחראי באופן בלעדי לשיווק מרכולתו, הרשתות נוקטות בגישה שונה לחלוטין המציגה למול הצרכן אסטרטגיה אחידה, ומשולבת עם היצרנים (לכן כל תהליך המכירה לרשתות גם יותר מאתגר), וזו רק ההתחלה שכן החנויות עצמן עוברות שדרוג מהותי בכדי להעצים את חווית הצרכן ברצפת החנות.


הרשתות מעמידות את הצרכן במדרגה הכי גבוהה שיש, וכולם משרתים את מאווייו (כולל הקניין, שעובד בחנויות בשיא העונה) וזו רק ההתחלה. הרשתות הקשובות מעצימות ומקנות גם השראה, לפי קטגוריה, אורח חיים, עונתיות ופרמטרים רבים נוספים. זו אחת הנקודות המהותיות שבהן קמעונאות האומניצ'אנל נבדלת מאמזון וקמעונאים אינטרנטיים. הקמעונאות "המסורתית" בונה העצמת נאמנות וקשר רגשי מרתק והדוק עם ציבור הלקוחות שלהן, ומשקיעות בכך מיליארדי דולרים, כאשר הדגש העיקרי הוא על נוחות הצרכן.

הום דיפו הגדירה זאת לציבור משקיעה ולאנליסטים כ One Home Depot, והמשמעות היא איחוד כלל ערוצים מהפרספקטיבה של נוחות הצרכן, בין אם המקצועי (כמעט 40% ממחזור המכירות) או צרכן סופי / D.I.Y, הום דיפו מקפידה על נוחות האינטראקציה בכל נקודה בזמן ושלב הרכישה – כמו גם העשרה לפני ואחרי השימוש בכל מוצר / שרות. הום דיפו היא לא הרשת היחידה שעושה זאת.


גם וולמארט משקיעה הון לא מבוטל בתהליכים אלו, וכמו יתר קמעונאי האומניצ'אנל מבדילה בין הגלוי לסמוי.

הגלוי מתייחס לשרותים טריוויאליים דוגמת אפליקציות המעשירות את חוויית הקניה ברצפת החנויות (חיסכון בזמן, קופות ללא קופאי, קופונים, מפה אלקטרונית של החנות, זמינות מלאים ועוד) , אך גם ברמת הסמוי דוגמת Machine Learning המבצעת חיזוי של עומסים בקופות ופתיחת קופות נוספות על מנת למנוע המתנה של לקוחות, טיפול מיידי בירידה במלאי ע"ג המדף ואיתות מידי ומקדים לעובדי החנות למלא את המדף עם מוצרים שהצרכן רוצה לקנות ועוד.


אחת הנקודות המהותיות ביותר טמונה במגוון המוצרים, בעוד שבפלטפורמה של אמזון יש כ- 600 מיליון מוצרים (פעם אחרונה שבדקתי), בחנויות למדו מה שבאמזון קצת קשה ליישם – תפסת מרובה לא תפסת - ולכן כמות המוצרים בחנות מונה רק עשרות אלפי יחידות (בין 70,000-100,000) פריטי מחשב (SKU), ובמדף הדיגיטלי כמיליון ולא יותר.

לאמזון יש בעיה לא פשוטה מול פורמט זה שכן על מנת שהמודל העסקי של ה- Market Place שלה יהיה רווחי ככל האפשר וימנף את השקעות עצומות כשם שאמזון ביצעה בהקמת מרכזי ההפצה – יש צורך בריבוי משווקים ומוצרים, אך החוזקה הזו שהיוותה את העוצמה של אמזון גם מוסיפה דווקא נדבכים בדרך לצרכן – לכן אמזון שמבינה את עקרונות המלחמה בה היא מצויה מול הרשתות – משקיעה בהקמת חנויות פיזיות.


כאן חלה תפנית מרתקת ומתודולוגיה חדשה החלה להתפתח וזאת לנוכח השינויים הללו, שכן בין פלטפורמות הסחר של אמזון וקמעונאי האומניצ'אנל נפתחו דלתות דווקא לסטרטאפים קטנים שעשו עבודות תשתית / מודיעין עסקי משובח ביחס לצרכנים עצמם, האמריקאים קוראים לשלב זה: "Early Marketing" עליו מושתת המו"פ המהווה בסיס לחדשנות פורצת דרך, חברות אלו לא עיגלו פינות, לקחו את הזמן, והקפידו על השקת מוצרים ברמת איכות גבוהה העונה על הציפייה הסמויה, וחיזוי מגמות עתידיות של הצרכנים, (אחת הדוגמאות הנפלאות היא Beyond Meat), סטרטאפים אלו החלו לגרוף נתחי שוק עצומים מיצרניי הענק דוגמת נסטלה יוניליבר ועוד. גריפת נתח השוק החלה באמצעות מכירות באופן מסורתי דרך מפיץ / גורם מתווך דוגמת מסעדות, ובמקביל באופן ישיר ע"י פיתוח ערוץ המוגדר כ DTC : ישירות לצרכן (Direct To Consumer) וכאן טמונה מהפכה שקטה (יחסית) אך מרתקת במיוחד, שכן מהפכה זו הפכה את החברות הללו לנחשקות דווקא על גבי מדפי החנויות – ליבת המכירות בארה"ב, "הארץ המובטחת" עבור כל יצרן.

סוד ההצלחה טמון בהוליסטיות של ה Path To Purchase של הצרכן, והחברות שמעמיקות ואובססיביות (כהגדרת ג'ף בזוס, יו"ר אמזון) לנתיב זה מובילות וגורפות שוק. התפתחות ה DTC עולה הילוך בגלל גריפת השוק של אמזון מקמעונאי האומניצ'אנל שהתעוררו והתחילו להעצים חווית לקוח - בכל שלב של ה Path To Purchase , ולא רק ברמת המגוון אלא דווקא ברמת השירותים שהם מציעים (לדוגמה בתמונה, הרכב האוטונומי למשלוחים לצרכן שפיתחה וולמארט עם חברת פורד), העשרה והעצמה של הצרכן, לא רק בטרם ובמהלך הקניה – אלא גם ובעיקר לאחריה כאשר הדגש הוא על הנוחות וצמצום תסכול וספק.


כאן התרבות האמריקאית נבדלת מכל תרבות אחרת ויש לשים לב במיוחד לא רק לפרמטרים אלו אלא כמו שכבר כתבנו לעובדה כי הצרכן האמריקאי חוקר, לומד, מתעדכן בחוות דעת של לקוחות אחרים, ומבצע בדיקת נאותות טרם הרכישה – ולאחריה חולק לא רק חוות דעת ודרוג, אלא את חוויית השימוש שלו. יצרנים שיבינו פרמטר זה לעומקם של דברים ויתאימו את עצמם להתנהגות צרכנים זו, יצלחו את משבר הקורונה, ואף יכולים להגדיל את פעילות היצוא שלהם דווקא בעת משבר כלכלי כלל עולמי, תוך העמקת הקשר הרגשי לצרכן – המפתח לנאמנות - וזאת באמצעות מיגור כל ספק הרלוונטי למוצר ולשרות של החברה.

כעת יש להפנים את השלכות מתודולוגיה זו לגבי ההבדל התהומי בין קמעונאי האומניצ'אנל ובין קמעונאים אינטרנטיים שכן בארה"ב (ביחס למקומות אחרים בעולם) הסחר האלקטרוני (בר כחול)עדיין מהווה מספר נמוך – כ 11% בלבד – מסך היקף המכירות הקמעונאיות, על פי תחזיות נתון זה עתיד להיוותר בטווחים אלו, המאסה הקריטית של המכירות בשוק האמריקאי מגיעה כמו תמיד מהחנויות (אף בעתות הקורונה!) – ויש לזכור כי בחנויות / מדף הפיזי – כמות המוצרים הזמינים מהווה שבריר לעומת זו הזמינה על גבי המדף הדיגיטלי.

האסטרטגיה הזו מצליחה ומניבה תוצאות, כעת, לראשונה הענקית WALMART עברה את EBAY ואת Apple במכירות בתחום הסחר האלקטרוני והיא מספר 2 בתחום זה בארה"ב.


אמזון עדיין גורפת את הנתח הכי גדול ב E-Com, אך הרשתות שמשדרגות וממוקדות בחוויית הצרכן, מחזירות לעצמן את נתח השוק –וזו רק ההתחלה, שכן הן בונות פורמט חדש ונפלא של סחר אלקטרוני שייחודי לארה"ב. קצרה היריעה מהתייחסות לאסטרטגיה ומתודולוגיה של כל קמעונאי אומניצ'אנל בנפרד, ולכן מומלץ לבחון את אלו תחת זכוכית ומגדלת (על פי הסגמנט שאליו מוכרים) ולבצע התאמות נדרשות לאסטרטגיה השיווקית שכן רשתות אלו משקיעות עשרות רבות של מיליארדי דולרים בפיתוחים טכנולוגיים.


השקעות אלו פותחות דלת עצומה ושלל הזדמנויות לחברות ישראליות מתחומים רבים הרלוונטיים הן לתעשיות מסורתיות והן לתעשיות הייטק וקלינטק.

סגמנטים שכדאי לשים אליהם לב בחנויות:

גינון (רק ב HOME DEPOT) 18.55 מיליארד דולר, עם כ 10% גידול לעומת 2018, ומכשירים חשמליים עם דגש על בית חכם – בית חכם עתיד להגיע ב 2022 להיקף מכירות של כ 33 מיליארד דולר, סגמנטים עיקריים: חיסכון באנרגיה (כולל תאורה, מיזוג וחימום, וכד') מערכות ביטחון שליטה ובקרה – מוצרים ידידותיים לסביבה / אקולוגיים קטגוריות אלו בגידול ונפוצות אצל כל הקמעונאים המובילים.

אז כמו תמיד לאהוב את המוצר ולהתאהב בצרכן!

בהצלחה!


בטבלה: מחזור המכירות של הום דיפו ל 2019 לפי קטגוריה





רוצה ליצא? ליצירת קשר:

Click logo  to e-mail us
telephone.png
077-42-45-800
facebook.png
linkedin9.png
or
Contact

© 2023 by GMARKS Global Marketing & Sales